“Nel corso del 2012, la quota di mercato dei tre marchi premium tedeschi (Audi, BMW, Mercedes) più Jaguar/Land Rover è cresciuta di 1.6 punti percentuali, mentre quella dei sei marchi generalisti europei (Citroen, Fiat, Ford, Opel, Peugeot, Renault) è scesa esattamente del doppio, 3.2 punti percentuali”. Parte da questi dati lʼanalisi che Andrea Formica, senior advisor di Futurebrand, dedica ad alcune delle principali tendenze in atto sul mercato europeo dellʼauto. Lʼintervento di Formica è pubblicato integralmente nel numero 220 di aprile di “Dati e Analisi”, mensile del Centro Studi Promotor disponibile anche on line allʼindirizzo https://www.centrostudipromotor.it/dati-e-analisi-auto.
“Dieci anni fa – continua lʼanalisi di Formica – Mercedes era l’unico marchio premium tra i primi 10 in Europa. L’anno scorso, tutti e tre i marchi tedeschi erano tra i ‘Top Ten’, e Jaguar/Land Rover é stato di gran lunga il gruppo che in assoluto é cresciuto di più. Di fatto, Audi e BMW sono diventati dei marchi di volume, con quote di mercato al di sopra 5% in Europa. Includendo Mercedes e Jaguar/Land Rover, insieme valgono oltre il 16%, con una crescita formidabile negli ultimi dieci anni. Al punto che viene da chiedersi se vi siano le condizioni per una crescita ulteriore. Non c’è dubbio infatti che il successo dei marchi premium sia una delle ragioni della crisi che i marchi generalisti stanno attraversando in Europa, dove l’anno scorso hanno subito perdite pesantissime”.
Formica analizza poi le reazioni a questa situazione dei principali marchi generalisti e fornisce quindi unʼinterpretazione della crescita dei marchi premium. “Come si spiega la loro crescita? Dove, quando è cominciata? Possiamo identificare sostanzialmente due fattori: 1) la reazione dei marchi premium all’introduzione di limiti alle emissioni di CO2, con lo sviluppo di vetture compatte (downsizing). 2) lo spostamento di ricchezza verso Est, che ha favorito la vendita di vetture ad alti margini, come i grandi SUV o crossover a trazione integrale. Questi due fattori hanno di fatto creato un circolo virtuoso. Grazie ai profitti ottenuti in Cina ed in Russia, i costruttori premium hanno potuto investire ingenti capitali in nuovi prodotti, nuove tecnologie, nuovi impianti, ed occupare nuovi spazi nel mercato. Al contrario dei marchi generalisti, hanno continuato anche durante la crisi ad investire nella distribuzione, ed in particolare nell’usato, rafforzando così la propria competitività nel mercato delle flotte anche in virtù di valori residui prontamente supportati dalle finanziarie ‘captive’. Ciò ha portato ad una crescita di volumi, che a sua volta ha consentito ai costruttori premium di conseguire margini operativi più alti con una ottimizzazione della capacità produttiva. È così via. Coerentemente, abbiamo assistito ad una evoluzione nel contenuto dei prodotti premium, che oggi hanno caratteristiche assai diverse rispetto al passato, come la leggerezza dei materiali, l’efficienza dei propulsori, o sistemi di connessione compatibili con il proprio PC, tablet o smartphone. Così come stiamo assistendo ad un’evoluzione della comunicazione dei marchi premium: in pochi anni si é passati da campagne incentrate sugli elementi intangibili del marchio ad una focalizzazione sui benefici concreti per il cliente, da quelli derivanti dalle ‘features’ di prodotto a quelli delle proposte finanziarie. In pratica una vera e propria ridefinizione del ‘value-for-money’, un concetto da cui nemmeno la comunicazione premium oggi può permettersi di rifuggire. D’altra parte, le abitudini di consumo tendono sempre più a polarizzare la scelta dei clienti, ed i criteri di distinzione tra marchi premium e marchi di lusso sono diventati evidenti. Laddove i beni di lusso fondamentalmente definiscono chi/che cosa si aspira ad essere (‘lifestyle definer’), i prodotti premium sono un mezzo per esprimere il proprio stile di vita (‘lifestyle enabler’). Da un punto di vista di marketing, si tratta di una segmentazione cruciale, dal momento che il premium si rivolge ad una domanda potenziale assai più ampia, priva di una connotazione socio-culturale.In conclusione, è molto probabile che i marchi premium continueranno a conquistare nuovi spazi nel settore dell’auto, sia a spese dei marchi generalisti che dei marchi di lusso”.
Bologna, 27 marzo 2013
